制造業(yè)微博品牌營銷策劃怎么玩，看#我們的三十年#
2020-08-10 作者：上海凡因品牌
在常人看來，工程機(jī)械作為“冷門”行業(yè)，并不同于快消或互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)那樣受大眾的親睞和熱捧。但即便是這樣，我們還是讓它“熱”了一把。
徐工作為中國老牌制造企業(yè)，從1943年的八路軍魯南第八兵工廠到現(xiàn)在的中國工程機(jī)械的排頭兵，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷186個(gè)國家和地區(qū)，截至2019年，已走過76年的歷程，也為新中國的發(fā)展和建設(shè)，立下了汗馬功勞，一直被業(yè)界稱為是“共和國長子”，但即便是這樣，因行業(yè)的特殊性，在年輕受眾群體中幾乎鮮有人知，尤其是85后，更是無比陌生。
更重要的是2019年，又是徐工組建30周年，有著重要的歷史意義！基于此，如何利用徐工組建集團(tuán)30周年，結(jié)合受眾心理，讓徐工“鐵疙瘩”發(fā)光發(fā)熱，在老一輩心目形成影響的同時(shí)，融入年輕群體當(dāng)中，引發(fā)85后受眾對徐工及整個(gè)工程機(jī)械的行業(yè)的關(guān)注，成了我們此次推廣的首要目的。
經(jīng)分析，我們發(fā)現(xiàn)，不論是一個(gè)企業(yè)、人的年齡、還是事業(yè)、愛情、友情等，30本身極具話題和討論性，因此我們順?biāo)浦?，選擇以85后為受眾主體及具有公開性和輿論性質(zhì)的微博為發(fā)聲平臺，創(chuàng)建#我們的三十年#討論話題，最終取得7億次曝光，150萬討論的傳播效果。
以下將按照整個(gè)活動的5個(gè)階段展開論述：
1、冷啟動
2、預(yù)熱
3、造勢
4、收官
5、二次營銷
冷啟動，留后手
在開始時(shí)，我們并沒有急功近利，也沒在任何線上或線下渠道發(fā)布消息，做任何鋪排，是一次真正意義上的“冷啟動”，只是以簡單的懸念形式露出話題。
當(dāng)然作為一次事件活動，在此時(shí)，我們同邀十余家成立30周年的品牌、企業(yè)、機(jī)構(gòu)，推波助瀾，暗自，并讓”中國扶貧基金會“做為話題主持人，為話題背書，為活動后期發(fā)力預(yù)留空間。
不過僅此階段，話題累計(jì)參與人數(shù)超過2w，閱讀量1500w，曝光1.5億次。這是這個(gè)僅有13萬粉絲博主微博社交力潛藏能量的展現(xiàn)，這份答案讓人驚喜，也為后面活動攢足了人氣。
預(yù)熱，提醒粉絲隨時(shí)回來
12月12日徐工在話題#我們的三十年#下，發(fā)布微博#尋找徐工#微博抽獎活動制造懸念，維持超話熱度的同時(shí)進(jìn)一步提升話題關(guān)注度；
12月14--17日正式開始活動預(yù)熱，承接話題#我們的三十年#，“提現(xiàn)”話題熱度，提醒粉絲關(guān)注活動，保持粘性。
同時(shí)，并結(jié)合徐工發(fā)展歷程，通過海報(bào)、視頻、手繪長圖等多種形式展示徐工發(fā)展歷程、徐工大事件，結(jié)合話題進(jìn)行前期預(yù)熱，中期持續(xù)帶動話題熱度。
造勢 能量集中爆發(fā)
大量品牌及時(shí)參與
12月18日話題活動自然地迎來了高潮，集中上線三波主題活動（榮耀時(shí)刻、光陰的故事、斑蝶之夢），由徐工牽頭，成立三十周品牌、機(jī)構(gòu)做引導(dǎo)，鼓勵(lì)受眾及品牌講述有關(guān)自己的故事，包括中國聯(lián)通，中過郵政在內(nèi)的數(shù)十家品牌及120多名各行各業(yè)的大KOL大V參與其中，用祝福的方式，傳達(dá)自己品牌故事。
品牌方及KOL大V的集中式參與、轉(zhuǎn)發(fā)不僅擴(kuò)大了影響力，也提升了整個(gè)活動的勢能，讓#我們的三十年#迅速在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)形成浩大聲勢。
連續(xù)十次抽獎持續(xù)圈粉
在活動尾聲徐工連續(xù)進(jìn)行了10次大力度抽獎，充分挖掘粉絲關(guān)注度，提升粉絲參與度與好感度。
收官 “錦鯉”的概念自帶傳播性
活動收官階段12月19日，徐工繼續(xù)延續(xù)話題熱度，#尋找30周年錦鯉#上線，并在日常博文中繼續(xù)30周年話題。
借勢錦鯉余溫，讓粉絲直接參與、轉(zhuǎn)發(fā)，不需要再轉(zhuǎn)述，讓收官階段的傳播阻力降到最低。
二次傳播 建立粉絲流量池
事情發(fā)展到這已經(jīng)結(jié)束了嗎？還沒。話題正熱的時(shí)候，徐工迅速建立“徐工和他們的老鐵們”粉絲群，做起了私域流量。
總結(jié)
這次徐工的微博話題營銷活動，有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
1）在運(yùn)營流程的每一個(gè)環(huán)節(jié)上都要充分形成話題，環(huán)環(huán)相扣，并用一切可能的手段放大話題性；
2）讓營銷活動最終達(dá)成一些遠(yuǎn)超出人們?nèi)粘Ｏ胂蟮男Ч?，對比同一時(shí)間品牌周年?duì)I銷活動，很容易獲得關(guān)注。
3）讓所有能量集中爆發(fā)，利用已有概念減少用戶傳播時(shí)的阻力；
4）利用話題+福利的方式，保持粉絲話題粘性。
當(dāng)然，我們也可以看到，引爆社交網(wǎng)絡(luò)的活動已經(jīng)少有完全“顛覆式”的創(chuàng)新，大多是基于已有的形式做的微創(chuàng)新。
此次徐工的微博活動，也只是基于微博抽獎活動的微創(chuàng)新。
關(guān)鍵詞：制造業(yè)、品牌策劃、品牌營銷
