建行“智惠行”創(chuàng)意快閃，玩轉(zhuǎn)IP互動品牌營銷
2020-08-19 作者：上海凡因品牌
注意力越來越稀缺的時代，品牌營銷已經(jīng)從單項輸出向雙向互動發(fā)生轉(zhuǎn)變，不再是簡單的標簽化而是內(nèi)容IP化，成熟的IP形象能夠很好的提升人們對品牌的接受度與認知度，拉近品牌與受眾的距離。
作為地鐵刷臉出行工具，如何在西安區(qū)域市場實現(xiàn)突破是“智惠行”和我們一直思考的問題。在梳理市場競爭態(tài)勢的受眾的基礎(chǔ)上，我們逐漸確定了以城市IP為基礎(chǔ)的傳播策略，借勢西安城市IP開始了“智惠行”今年的第一場品牌活動。
【破圈】創(chuàng)意快閃，迅速圈粉
進入9月，疫情得到控制，人們走出家門，重新憧憬美好。據(jù)此我們以#美好，恰逢其行# 作為此次快閃活動的主題，也是我們?yōu)椤爸腔菪小贝_定的年度傳播主題之一。
而兵馬俑、楊貴妃、漢服、大雁塔等作為西安城市最為顯著的幾個標志，是此次創(chuàng)意快閃最為貼切的IP形象，將之“智惠行”美好出行的理念相結(jié)合，讓智惠和科技與這座城市更為融合，向西安傳遞“智惠行”的溫度。
【傳播】創(chuàng)意IP+全媒體矩陣,引爆城市話題
“內(nèi)容+媒體=傳播”
基于“內(nèi)容+媒體=傳播”的公式，我們對西安城市IP進行創(chuàng)意創(chuàng)作，將其與“智惠行”使用場景和用戶相結(jié)合，打造聽覺+視覺專屬內(nèi)容（聽覺，融入出行場景及智惠行產(chǎn)品特性及買點，創(chuàng)作專屬快閃音樂；視覺，將出行場景及智惠行刷臉動作融入舞蹈中）與用戶進行溝通，提升品牌的好感度與認知度。
傳播機制上我們選擇官方賬號作為品牌發(fā)聲主陣地，官方首發(fā)，媒體跟進的傳播機制，覆蓋微信微博KOL，短視頻博主，門戶網(wǎng)站在內(nèi)媒體，建立品牌傳播全媒體矩陣，制作城市討論話題，引發(fā)受眾聚集。
官方活動倒計時海報：
一騎紅塵妃子笑
一笑刷臉見妃子
十里奔波看秦俑
一笑刷臉秦俑來
百轉(zhuǎn)千回覓美人
一笑刷臉美人出
朋友圈H5互動廣告：
（掃碼觀看）
創(chuàng)意物料：
（折頁效果圖）
（西安網(wǎng)紅打卡地圖效果圖）
（快閃文化衫效果圖）
全媒體矩陣，鼓勵用戶參與：
為了讓本次營銷活動在線上獲得更大曝光量和參與度，選擇全媒體傳播方式的同時，我們設(shè)置了新注冊獎勵，鼓勵用戶參與活動，創(chuàng)作了更具有趣味互動話題的傳播內(nèi)容。
此次活動的傳播上微信微博是深度區(qū)域影響，帶動話題討論，提升品牌曝光+美譽度，再聯(lián)合線下活動及門戶網(wǎng)站同時發(fā)聲，讓粉絲的參與度活躍起來。
【品銷合一】品牌營銷的最終動力
此次活動意在通過年輕化的方式表現(xiàn)不一樣的出行體驗，用西安與生俱來的文化力量演繹出不同的魅力形式，雖是區(qū)域性活動，但卻帶動曝光超1000萬人次，參與互動人數(shù)15500+人，在品牌產(chǎn)品達到傳播的同時，不僅溝通了用戶，更鼓勵人們在疫情后，勇于嘗試新鮮事物，走在科技時尚前沿，解綁自身過多的枷鎖，活出自己的美好生活出行新姿態(tài)。
關(guān)鍵詞：品牌營銷、IP互動營銷
