中信銀行“中信紅權(quán)益平臺”整合品牌策劃營銷
2020-08-21 作者：上海凡因品牌
目前，傳統(tǒng)金融正在面臨著金融產(chǎn)品和服務(wù)從中臺、后臺，前臺化的命題。隨著年輕人“去網(wǎng)點(diǎn)化”趨勢愈加明顯，傳統(tǒng)銀行越來越缺乏和客戶連接的場景，必須強(qiáng)化自己總行平臺的客戶經(jīng)營能力，包括客戶獲取、精細(xì)化運(yùn)營及管理資產(chǎn)提升計(jì)劃，于是，中信銀行的中信紅權(quán)益平臺就是在這樣的背景下產(chǎn)生的。
為了讓中信紅權(quán)益平臺成為總行“千萬級的客戶流量平臺”、“百萬客戶入口”，我們協(xié)助中信銀行總行通過一系列營銷舉措，在6個(gè)月內(nèi)，實(shí)現(xiàn)流量破局，對全行客戶進(jìn)行營銷促動(dòng)。
中信紅權(quán)益平臺構(gòu)建之初，我們就參與了系統(tǒng)化的產(chǎn)品構(gòu)建階段。從一開始，我們就把中信紅權(quán)益平臺視為一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行整體打造，一反銀行過去自說自話的營銷模式，把“產(chǎn)品體驗(yàn)的話語權(quán)”還給客戶。
在消費(fèi)升級的大環(huán)境下，客戶的消費(fèi)需求從物質(zhì)層面上升到精神層面，追劇、音樂、美食、讀書、運(yùn)動(dòng)等成為大受歡迎的熱門場景權(quán)益。我司通過金融大數(shù)據(jù)+互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，精選客戶高頻率使用的、熱門權(quán)益產(chǎn)品和品牌，最終攜手愛奇藝、網(wǎng)易云音樂、哈根達(dá)斯、漢堡王、喜馬拉雅、小紅書等眾多權(quán)益伙伴，為客戶提供非金融的增值權(quán)益。
權(quán)益的選擇上，精選了客戶喜歡的場景進(jìn)行連接，讓金融通過跨界互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)客戶的場景。事實(shí)上，金融需求不是客戶的原生需求，吃喝玩樂等生活中的興趣和場景，才是客戶的原生需求。滴滴、小紅書等眾多品牌因?yàn)檎加辛丝蛻舻呐d趣場景，從而取得成功都證明了這一點(diǎn)。只有與客戶喜歡的場景連接，才是傳統(tǒng)金融客戶經(jīng)營破局的關(guān)鍵。
在此基礎(chǔ)上，為了實(shí)現(xiàn)“不脫離產(chǎn)能”的目標(biāo)，中信紅權(quán)益通過權(quán)益體系的搭建與金融業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)，按照管理資產(chǎn)的不同類型設(shè)計(jì)權(quán)益領(lǐng)取條件和層級，每月15日，符合管理資產(chǎn)提升等業(yè)務(wù)條件的客戶都可以登錄中信紅權(quán)益平臺兌換權(quán)益產(chǎn)品。
以往銀行營銷最大的痛點(diǎn)是缺乏場景，無法通過一種更經(jīng)濟(jì)的方式，實(shí)現(xiàn)批量客戶獲取和經(jīng)營。中信紅權(quán)益平臺精選的網(wǎng)紅品牌跨界，打造權(quán)益平臺，成為客戶連接自己興趣場景的一個(gè)通路選擇，從而和客戶之間產(chǎn)生了新的連接。
中信紅權(quán)益平臺宣傳以客戶為本位，實(shí)現(xiàn)了營銷三步走：從首發(fā)造勢、跨界聚勢，到平臺聚人三步，實(shí)現(xiàn)品牌和流量的雙贏。
首發(fā)造勢主要為了激發(fā)銀行內(nèi)部的關(guān)注，一件事情必須內(nèi)部進(jìn)行充分預(yù)熱和宣傳，先從內(nèi)部火起來，外部才能實(shí)現(xiàn)更好的營銷效果。跨界聚勢的部分在于和網(wǎng)易云、哈根達(dá)斯、小紅書等眾多合作伙伴品牌聯(lián)合宣傳，對內(nèi)對外雙管齊下，打造中信紅權(quán)益平臺聲勢，平臺聚人則著重開發(fā)合作伙伴場景，通過話題、公關(guān)事件實(shí)現(xiàn)合作伙伴引流。
首發(fā)造勢
創(chuàng)意新穎的視覺形象宣傳出街，由于每月15號是中信紅權(quán)益日，以“每月15日，let’s red!”為口號，統(tǒng)一形象出街，并創(chuàng)意“l(fā)et’s red”動(dòng)圖亮燈儀式，在全行上下掀起營銷熱潮。
創(chuàng)意銀行系第一個(gè)RAP形式的H5驚艷亮相，H5創(chuàng)造了用說唱的模式，用客戶的口吻對生活中的煩惱進(jìn)行輕吐槽，將中信紅權(quán)益用幽默的方式進(jìn)行介紹。H5在朋友圈廣泛傳播，引發(fā)朋友圈大量關(guān)注，RAPH5瀏覽量突破35萬。
中信紅權(quán)益上線一周，通過RAP視頻等一連串的動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)了流量井噴，超過流量超過800萬，平臺登陸客戶超過200萬，超過30萬權(quán)益被兌換領(lǐng)取。于是5月15權(quán)益日，我們迅速做了銀行系有一個(gè)突破性的舉措-中信紅權(quán)益快閃show，通過快閃的模式，將中信紅權(quán)益全新上線的小紅書、悅跑圈、中信全球簽等權(quán)益進(jìn)行了炫酷解讀，有視頻有真相，炫酷和吸引力都可以打開鏈接看見，視頻流量超過60萬。
跨界聚勢
中信的十大合作品牌發(fā)起跨界海報(bào)大戰(zhàn)，并通過中信銀行官方微博、微信陣地和合作伙伴的微博、微信陣地進(jìn)行互撩，充分向客戶傳達(dá)中信紅權(quán)益。尤其和羅永浩以及錘子手機(jī)，結(jié)合錘子手機(jī)“漂亮的不像個(gè)實(shí)力派”進(jìn)行話題聯(lián)合推廣，并獲得羅永浩個(gè)人微博、微信陣地助力，取得了非常好的跨界影響力。和小紅書以明星單品“椰子鞋”打造話題熱度，和愛奇藝VIP以《中國有嘻哈》現(xiàn)場門票為明星單品發(fā)起話題，吸引客戶參與，十大合作伙伴累計(jì)話題瀏覽量超過300萬。
同步，我們和各個(gè)權(quán)益合作伙伴及權(quán)益合作伙伴高層互動(dòng)宣傳，進(jìn)一步擴(kuò)大中信紅權(quán)益營銷范圍，加強(qiáng)跨界宣傳力。
隨著和跨界合作伙伴的充分互動(dòng)，激活了銀行內(nèi)老客戶資產(chǎn)提升，同時(shí)也吸引了合作伙伴渠道的眾多用戶參與權(quán)益領(lǐng)取并轉(zhuǎn)化為中信銀行客戶，中信紅權(quán)益平臺流量持續(xù)升級。
為了充分釋放合作伙伴的流量促進(jìn)作用，我們通過大數(shù)據(jù)篩選，選出中信紅權(quán)益前十的明星權(quán)益，制作了銀行系首個(gè)魔術(shù)主題視頻，將魔術(shù)的理念和中信紅權(quán)益進(jìn)行連接，對用戶喊話——“你不說的，我懂你！你想要的，現(xiàn)在就給你！”，魔術(shù)視頻瀏覽量超過80萬。
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平臺聚人
9月，中信紅權(quán)益平臺進(jìn)行升級。在構(gòu)建之初，中信紅權(quán)益平臺就從客戶的原生興趣和需求出發(fā)，把產(chǎn)品建構(gòu)的“話語權(quán)”還給客戶，為客戶提供追劇、音樂、美食、讀書、運(yùn)動(dòng)等熱門場景權(quán)益。于是我司從用戶的精神訴求出發(fā)，顛覆金融行業(yè)對權(quán)益的認(rèn)知，把知識作為權(quán)益來回饋客戶。
跨界得到、深度鏈合權(quán)益伙伴平臺賦能。具體落地則從羅振宇的002知識發(fā)布會開始展開。落地的核心動(dòng)作是：在“得到APP 002號知識發(fā)布會”上，羅振宇宣布中信銀行及其6000萬客戶以“知識分享人”的身份加入，同時(shí)宣布002知識發(fā)布會發(fā)布的新品——「得到」《每天聽本書》產(chǎn)品將在中信銀行中信紅權(quán)益平臺唯一授權(quán)同步首發(fā)。羅胖和中信銀行的這次“知識跨界”不僅是圓滿舉行，還取得了良好的協(xié)同效應(yīng)。為了充分挖掘羅振宇意見領(lǐng)袖的傳播價(jià)值、002號知識發(fā)布會的品牌和IP價(jià)值，我們充分利用這些資源進(jìn)行了廣泛宣傳。
作為銀行系首個(gè)運(yùn)營成功的客戶經(jīng)營平臺，中信紅權(quán)益平臺的成功天時(shí)地利人和，客戶愿意嘗試更具網(wǎng)感的傳播方式，和客戶“好好說話”，很多創(chuàng)新的營銷工具和話題都得到了客戶的支持和試水，同時(shí)得益于權(quán)益體系的構(gòu)建源于大數(shù)據(jù)和客戶精準(zhǔn)調(diào)研和分析，愛奇藝VIP、哈根達(dá)斯、小紅書、OFO等眾多權(quán)益產(chǎn)品受到客戶熱捧，平均每月15日開放的訂單都超過30萬份。
更重要的是，營銷傳播行業(yè)一直在解決數(shù)據(jù)、可評估和價(jià)值轉(zhuǎn)化的問題，這是一個(gè)很好的正向案例，那就是營銷傳播可以通過大數(shù)據(jù)的助力，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、實(shí)效營銷，促進(jìn)產(chǎn)能提升。這是一個(gè)營銷升維戰(zhàn)役。截止9月1日，平臺流量突破8000萬，累積訪問量突破800萬，5個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了當(dāng)初定下的“千萬級流量平臺、百萬客戶入口”的承諾。
這一連串的營銷、宣傳動(dòng)作經(jīng)過縝密設(shè)計(jì)，從內(nèi)到外，從內(nèi)部聚勢、外部跨界到權(quán)益伙伴平臺引流，一步步讓中信紅權(quán)益平臺漸漸成為中信銀行的網(wǎng)紅，更成為中信銀行內(nèi)部的經(jīng)營重點(diǎn)項(xiàng)目。
未來，我們將持續(xù)“用產(chǎn)品經(jīng)理的思維”做公關(guān)，讓中信紅權(quán)益平臺實(shí)現(xiàn)為業(yè)務(wù)賦能和商業(yè)化運(yùn)作。目前和華為榮耀、錘子手機(jī)、小紅書等一連串的跨界動(dòng)作，中信紅權(quán)益平臺已經(jīng)顯露出商業(yè)化運(yùn)作的雛形，眾多品牌基于對流量和影響力的認(rèn)可，已經(jīng)開始在產(chǎn)品廣告展示和銷售動(dòng)作領(lǐng)域進(jìn)行延伸跨界的接洽，作為長線運(yùn)營的項(xiàng)目，中信紅權(quán)益平臺未來可期。
關(guān)鍵詞：整合營銷、金融
