品牌策劃營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)那么難！看看百事可樂(lè)怎么做
2020-08-27 作者：上海凡因品牌
21世紀(jì)進(jìn)入第2個(gè)十年，Z世代新人登場(chǎng)。毫無(wú)疑問(wèn)，這群1995至2010年間出生的消費(fèi)者，是最年輕的一代“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人”。相較于他們的前輩，Z世代展現(xiàn)出了全新的生活形態(tài)和精神風(fēng)貌，其消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿均高于其他群體。
伴隨主力客群的更新?lián)Q代，品牌的自我迭代也逐漸被提上日程。基于對(duì)Z世代群體的精準(zhǔn)洞察，就在剛剛過(guò)去的5月，百事可樂(lè)完成了一場(chǎng)主題為“看我多熱愛(ài)”的品牌升級(jí)戰(zhàn)役——畢竟，Z世代是不斷追求、超越自我的一代人，精神追求是他們的目標(biāo)，“熱愛(ài)”是他們的標(biāo)簽，他們?cè)敢庖灿心芰樽约旱摹盁釔?ài)”不斷付出。
品牌升級(jí)不易做，對(duì)已經(jīng)自帶廣泛影響力的品牌尤甚。在這場(chǎng)品牌戰(zhàn)役中，百事不僅成功輸出主張、引發(fā)共鳴，更借助多個(gè)平臺(tái)與Z世代建立起互動(dòng)和情感聯(lián)結(jié)，鼓勵(lì)年輕群體秀出自己的熱愛(ài)。那么，這場(chǎng)品牌升級(jí)，百事到底做了些什么？
聯(lián)合明星力量
實(shí)力彰顯“熱愛(ài)無(wú)界限”
5月17日，百事可樂(lè)接連官宣了品牌代言人周冬雨、王嘉爾，品牌大使郎朗、劉璇。雙金影后、全能愛(ài)豆、鋼琴巨星、體操名將，盡管這四位明星擁有不同的故事、活躍在不同的領(lǐng)域，卻都持續(xù)保持著對(duì)自身事業(yè)的熱愛(ài)，不斷刷新自我、發(fā)光發(fā)熱，同時(shí)也傳遞出百事對(duì)于多圈層受眾不同特征的重視。
緊接著，四位明星拍攝的品牌“熱愛(ài)大片”釋出。在片中，他們用自己的方式號(hào)召年輕人即刻行動(dòng)、勇敢發(fā)聲，喚醒熱愛(ài)的力量，以實(shí)力彰顯“熱愛(ài)無(wú)界限”。不僅在各自的粉絲群體中引發(fā)關(guān)注，更將聲音傳遞至更廣泛的圈層。
獨(dú)創(chuàng)“掃百事藍(lán)”玩法
以技術(shù)助推品牌溝通
四支短片接連吸引Z世代人群目光，但百事想做的不僅是“發(fā)聲”，更是“觸達(dá)”。
基于“看我多熱愛(ài)”這一傳播主題，百事利用技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)了有百事藍(lán)的地方就有熱愛(ài)舞臺(tái)。他們借助抖音和微信兩大平臺(tái)，利用AR技術(shù)首創(chuàng)了“掃百事藍(lán)”玩法，用戶(hù)只需搜索“熱愛(ài)霸屏榜”（抖音）或“百事熱愛(ài)霸屏”（微信），就可進(jìn)入活動(dòng)落地頁(yè)，直接感受到掃百事藍(lán)玩法的互動(dòng)黑科技，登上百事搭建的熱愛(ài)舞臺(tái)。
只需將手機(jī)鏡頭對(duì)準(zhǔn)身邊任意的藍(lán)色，“看我多熱愛(ài)”的15秒版本TVC就會(huì)自動(dòng)浮現(xiàn)。另外，用戶(hù)還可以拍下自己所熱愛(ài)的內(nèi)容（微信小程序?yàn)榕臄z靜態(tài)圖片，抖音為拍攝動(dòng)態(tài)視頻），合成熱愛(ài)主題大片，并上傳社交網(wǎng)絡(luò)與好友分享。截至目前，僅在抖音平臺(tái)#熱愛(ài)霸屏榜#就已收到用戶(hù)UGC互動(dòng)視頻26.9萬(wàn)個(gè)，播放量達(dá)11.6億次。
活動(dòng)過(guò)程中，交互帶來(lái)的體驗(yàn)感被擺在了第一位。無(wú)論是“掃百事藍(lán)”還是表達(dá)自己的熱愛(ài)，都需要用戶(hù)與頁(yè)面完成觸點(diǎn)和互動(dòng)。在參與其中的同時(shí)，用戶(hù)也接收到百事傳來(lái)的支持信號(hào)——這是一個(gè)真正能夠展現(xiàn)“看我多熱愛(ài)”的舞臺(tái)，熱愛(ài)就要勇敢表達(dá)，就要勇于被看見(jiàn)。百事鼓勵(lì)消費(fèi)者用“掃百事藍(lán)”踐行熱愛(ài)，以“黑科技”帶來(lái)的直觀感受印證品牌“看我多熱愛(ài)”的宣言，實(shí)現(xiàn)了品牌營(yíng)銷(xiāo)效果的真正落地。
聯(lián)名人民日?qǐng)?bào)新媒體
“熱愛(ài)”再升華
在這場(chǎng)品牌升級(jí)戰(zhàn)役中，百事還與人民日?qǐng)?bào)新媒體聯(lián)名合作，一同致敬在今年的特殊時(shí)期里堅(jiān)守崗位、為社會(huì)做出貢獻(xiàn)的“熱愛(ài)守護(hù)者”。他們是醫(yī)護(hù)人員、外賣(mài)員，也可能是志愿者和一線工作者，更是每一位熱愛(ài)生活、熱愛(ài)工作的普通人的縮影。在艱難的時(shí)期，他們給予我們守護(hù)和力量。
如果說(shuō)，在之前的傳播中百事強(qiáng)調(diào)的是個(gè)體“熱愛(ài)”的張揚(yáng)表達(dá)，那么與人民日?qǐng)?bào)新媒體的這波聯(lián)名，毫無(wú)疑問(wèn)地升華了這份熱愛(ài)。它已經(jīng)不止于日常的興趣愛(ài)好，而成為溝通全社會(huì)層面的“大熱愛(ài)”——這份熱愛(ài)正能量，是屬于百事的社會(huì)責(zé)任感和品牌情懷。在活動(dòng)同步上線的“熱愛(ài)守護(hù)者”小程序中，用戶(hù)可以參與其中，為熱愛(ài)守護(hù)者聯(lián)盟打call，接力傳遞熱愛(ài)正能量。
小結(jié)
近年來(lái)，品牌年輕化、品牌升級(jí)的說(shuō)辭已然泛濫，許多品牌尚未明晰自己為什么要升級(jí)、應(yīng)該如何升級(jí)，就已經(jīng)宣布要做品牌升級(jí)，結(jié)果難以盡如人意。百事的此番升級(jí)，建立在此前“熱愛(ài)全開(kāi)”溝通的基礎(chǔ)上，完全瞄準(zhǔn)Z世代人群。他們不怕站上臺(tái)，不怕被關(guān)注，就想成為矚目的焦點(diǎn)。為了給品牌注入新的動(dòng)力，讓百事的“熱愛(ài)”繼續(xù)升溫，百事可樂(lè)品牌主張全新升級(jí)為“看我多熱愛(ài)”，強(qiáng)調(diào)鮮明個(gè)性和個(gè)體特色。
回顧百事這場(chǎng)品牌升級(jí)戰(zhàn)役，思路非常清晰。以明星影響力和號(hào)召力打出品牌新主張，再借助技術(shù)玩法，讓消費(fèi)者直接體驗(yàn)到這抹熱愛(ài)的“藍(lán)色”，最終通過(guò)官方媒體進(jìn)一步升華，從個(gè)人的日常的興趣熱愛(ài)升華溝通全社會(huì)層面的“大熱愛(ài)”。每一階段的出發(fā)點(diǎn)都足夠充分，亮點(diǎn)足夠凸顯，品牌主張自然漸進(jìn)深入人心，堪稱(chēng)一場(chǎng)完成度極高的品牌升級(jí)戰(zhàn)役。
關(guān)鍵詞：百事可樂(lè)、品牌營(yíng)銷(xiāo)
