品牌營銷狠人——椰樹椰汁，換包裝設計啦！
2021-01-22 作者：上海凡因品牌
關鍵詞：椰樹椰汁、品牌包裝、品牌營銷
作為椰汁類飲料的著名品牌，椰樹牌椰汁明明可以以自己品牌的正宗口感取勝，卻偏偏劍走偏鋒。椰樹牌椰汁的土味營銷常常閃瞎廣大用戶的雙眼，椰樹牌椰汁的土味包裝在飲料界可謂是獨樹一幟，以丑出道的椰樹椰汁，一直在丑的道路上一發(fā)不可收拾，風格延續(xù)了30多年從未變過，可謂是丑出了自己的風格，自己的特色！最近，這個品牌終于來了一次“大改造”，換掉了長久不變的LOGO。
本以為椰樹椰汁要準備來一次史無前例的靈魂大改造，但沒想到一看新包裝，好像沒什么太大的區(qū)別，仔細觀察包裝，還是看得到變化細節(jié)的，新包裝像加了一層東南亞風濾鏡，除了常規(guī)的年份更迭，椰樹牌椰汁對字體也做出調整，最顯眼的“椰樹?”商標由原來方正黑體的紅色“椰樹”，改成偏書法風的黃色“椰樹”。在紅色塊的襯托下，品牌名占據妥妥的C位。印在包裝上的“不加椰子原漿香精、用新鮮椰子肉榨汁”被替換成了“堅持在海南島用新鮮椰肉鮮榨、敢承諾不用椰漿不加香精”。
雖然新包裝做了多處改動，但是固有的“用PPT就能做出來”的設計風格依舊存在。椰樹牌椰汁，這個被評為最像山寨的正品的品牌，憑借獨樹一幟的包裝，為椰樹牌椰汁贏得了更高的辨識率。
我們常說做營銷要快準狠，縱觀椰樹椰汁的營銷路徑，從來都是站在沖突的風口浪尖。
不可否認，椰樹椰汁做起營銷來非常狠，簡直就是“營銷圈的第一狠人”。究竟有多狠，我們來看看。
01尺度“狠”：制造沖突
比如椰樹牌椰汁2019年更換新包裝，一句文案“我從小喝到大”，赤裸裸的文案，疑似是以豐胸功效作為椰汁產品的宣傳點，讓人不得不浮想聯翩了。
椰樹椰汁說不定就是有意制造一語雙關的文案，揣著明白裝糊涂，在商業(yè)與低俗的邊界瘋狂“試探”，既能夠快準狠地戳中一代人的共同記憶，又能讓人誤以為是強調豐胸的作用。但無論怎么說，恰是這樣簡單粗暴的文案，成就了一鳴驚人的廣告語，讓人看了一眼就懂，一下子就記住了。
所以我們完全有理由相信，椰樹椰汁無所不用其極地刻意制造沖突，其實就是把葉茂中那一套沖突理論搬過來，以打擦邊球的形式制造巨大沖突，砸出大水花，狠狠地賺一把關注度，起到四兩撥千斤之效。
02省錢“狠”：民間設計師被迫營業(yè)，變相的自來水營銷！
你要是以為椰樹椰汁只是企業(yè)保守或者懶得改設計，所以畫風一直跟不上潮流，那就錯了！
眼看椰樹椰汁多年如一日的設計風格，還沒等椰樹椰汁自己開口發(fā)起征集包裝設計征，很多民間設計師早就看不下去被迫營業(yè)，對椰樹椰汁的包裝下手了。
比如杭州的工作坊“設計十夏”設計師NodYoung就曾帶領學生做了全新的包裝改造設計，給椰樹椰汁的品牌建設出謀劃策，設計出時尚的飲料包裝、環(huán)保袋等周邊。
雖然只是一個虛擬設計項目，比起椰樹椰汁原來的土味風格，簡直不要好太多。不少網友看了之后期待出街的呼聲同樣強烈，表示“安排量產”、“潮牌合作”和“洋氣了”！
除此之外，我們也看到不少民間高配版的椰樹椰汁新包裝，雖然網友只是純屬娛樂，但必須承認，這些非官方設計每一件作品都是良心之作，復古風、波普風、性冷淡風什么都有，這樣的椰樹椰汁看上去更加social了！
愚蠢的品牌花大錢辦小事兒，聰明的品牌小成本大傳播。網友們“不請自來”主動參與到椰樹椰汁的包裝設計，既讓網友在創(chuàng)作過程中找到認同感，椰樹牌椰汁也因此節(jié)省一筆預算。
比起月薪過萬招個設計師，椰樹椰汁憑借老壇酸菜面的預算，贏得一桌滿漢全席，這才是自來水營銷或者說UGC營銷的高明玩法。
03設計“狠”：丑得“毒”樹一幟，定義“椰樹椰汁風”審美標準！
“要大、要顯眼、要突出”，這是椰樹椰汁包裝向來給我們的印象。遠遠看上去的有如圖像版的大字報，像極了行走的廣告牌。
如果要總結椰樹椰汁牌的設計畫風，我們也能夠發(fā)現這么幾個特點：一是“字體大”、二是“顏色艷”、三是“排版正”。很多人都曾吐槽椰樹牌椰汁包裝“反人類審美”，但椰樹椰汁牌的設計初衷正是“抓重點，然后放大”。
從長遠來看，椰樹椰汁在包裝上保持“紅、黃、藍”一致色調，久而久之形成一種專屬于品牌的風格。風格即人，見字如面，一類風格穩(wěn)定下來也能代表一個品牌。有一句話怎么說來著， 一流企業(yè)定標準，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)做產品。椰樹椰汁牌無疑也在定義一種“椰樹椰汁風”的審美標準。
一個領域一旦有了標準，自然會有人模仿，“椰樹椰汁風”同樣被模仿成風。當其它品牌出街的廣告海報或者設計內容，但凡只要符號“字體大”、“顏色艷”、“紅黃藍”、“word風”等某一個特征，就會被人點評“從椰樹椰汁挖的美工做”，還因此被貼上“椰樹椰汁風”的標簽。
我們從椰樹椰汁身上就看到這樣的趣聞，這讓品牌在營銷上屢屢不費吹灰之力就躺贏。比如有一年高考結束，全國各大高校做出了野生版招生海報，上海交通大學、華南理工、中南林業(yè)科技等學校的招生海報，就被網友調侃與椰樹椰汁牌的包裝如出一撤。
面對一個“從天而降”的梗，椰樹椰汁莫名地被cue，成了這次熱點中躺贏的品牌方，一眾高校不就是給椰樹椰汁免費打廣告嗎？
后來，我還發(fā)現有人更是主動打造了一款“椰樹椰汁風格圖片生成器”，這個神器可以一鍵生成你想要的“椰樹椰汁風”海報圖片，再也不用word或者ppt作圖了。用現在的行話來說，這款生成器就是椰樹椰汁牌的“IP周邊”了。
最好的營銷，就是“無招勝有招”——沒有營銷，不銷而銷，這說的就是椰樹椰汁這樣的狠人吧。
品牌風格的形成就是自我推銷的過程。所以椰樹椰汁風現象真的印證了一句話：品牌梗玩的好，網友送你上熱搜。
04、自黑“狠”：土味的“人設崩塌”， 想給你點反差看看！
不過，海南椰樹牌椰汁的營銷畫風也不是一成不變的。
要是把土味營銷畫風視為椰樹椰汁的主題曲，那么偶爾它也會整些小插曲，比如2018年的時候曾推出一支可愛風的廣告《椰樹style》！有意思的是，廣告塑造了一個人格化的椰子卡通小人，以說唱的形式把椰樹椰汁的文化講得生動有趣。這個廣告埋梗不斷，比如品牌自嘲設計師擋過子彈，顏色從來不換，雖然丑到想要逃但是味道卻好評如潮等......果然狠人狠起來連自己都黑！
椰樹椰汁在自黑和自夸之間拿捏分寸，巧妙建立“喝椰汁只喝椰樹”的認知，還讓大家娛樂了一把。
無反差，不驚喜，反差往往都是制造看點的利器。
椰樹椰汁牌這波操作同樣具有刻意制造反差之嫌，通過“人設崩塌”的營銷劇本放大槽點：顛覆之前留給大家的土味“刻板印象”，打破受眾心中對于品牌認知的心理預期，反而讓大家看起來很有新意，滿足“變了”的期待感。
