美團外賣品牌營銷，外賣不嗲不上海！
2021-05-14 作者：上海凡因品牌
美團最近動作不斷！美團繼“變黃”之后，前段時間又聯(lián)合方正字庫，對自己的品牌形象品牌字體進行了升級調(diào)整，發(fā)布了“美團體”。最近，美團在營銷上又有了新動作！
這次美團外賣聚焦上海的用戶，對焦上海內(nèi)環(huán)用戶，因地制宜打動消費者，輸出不同的營銷內(nèi)容。
如果一個字來概括上海的城市精神，那會是什么？嗲！“嗲”是上海的方言，代表著漂亮、牛、絕了等一切體現(xiàn)“好”的意義。上海人無時無刻追求著“嗲”，他們精致挑剔，注重生活品質(zhì)，在美食上尤其講究不將就。上海人吃到美食，會感嘆一句“嗲！”，就像北京人會感嘆「牛！」一樣！基于此，美團外賣想重新定義“外賣”，重塑“外賣”在上海人心中的形象，讓他們形成關(guān)于美團外賣“有品質(zhì)”的聯(lián)想。
美團外賣為此推出話題“外賣不嗲不上海”，進行了全方面的整合資源輸出也成功為“外賣”立下了“嗲外賣”的人設(shè)，讓我們一起來看看美團外賣是如何針對上海嗲人打出的這一手好牌。
最上海解讀“嗲”外賣，掀起話題熱度蓄流量
打入消費者心智中的第一步就是傳播核心概念。美團外賣首先推出三支TVC，拋出嗲味道這一說法，從不同視角演繹“嗲”。選取了具有上海代表性的三位嗲名人：才女張愛玲、上海灘許文強以及美食家沈宏非，從年代、性別和職業(yè)的差異性中突出共同追求“嗲”的同一性。架空感的情節(jié)設(shè)置更是增添其魔幻色彩，使“嗲外賣“增添了幾分趣味和魔性。上海話與普通話交叉貫穿在視頻中，既能勾起上海人對“嗲“的認同和記憶，又能范圍更廣地觸達在上海的新上海人。
緊接著，美團外賣發(fā)布8張主題海報，分別講述8種人的嗲外賣經(jīng)。而這8種人的選取也十分精準，是不同年齡、職業(yè)的上海人的縮影，有趕時髦的上海阿姨、爭秒必吃的打工人、獵奇天下美食的吃貨……不同的上海嗲人身上都映射出一致的嗲追求。這樣一來，從具體而真實的特殊性個例去聚焦觸達一般性大眾，以小見大傳播到位。
01
張小姐：「嗲」是細膩
是旗袍上的一粒盤扣
是漢堡上的一滴熱起司
02
強哥：「嗲」是經(jīng)典
是上海灘風云變幻
奶油小方始終如一
03
沈宏非：「嗲」是講究
是三肥兩瘦間的分寸
是入口即化的火候
04
金承志：「嗲」是新意
是用經(jīng)典演繹新潮流
是熱菠蘿包夾著凍黃油
05
G僧東：「嗲」是正宗
是身在打浦橋
吃在名古屋
06
陳珍珠：「嗲」是任性
是即使只有三十分鐘
也要十三香吃到爽
07
朱阿姨：「嗲」是時髦
是酒紅色的媽媽燙
是粉紅色的少女心
08
杰西卡：「嗲」是過癮
是嗨到筋疲力盡
再辣到瞬間清醒
每張海報中每種人物也與某商家某美食巧妙勾連，軟性植入美食信息。從與消費者的情感聯(lián)系入手，從建立“嗲“概念到傳達商家信息，也是美團外賣從用戶思維出發(fā)做出的戰(zhàn)略思考。
縱觀這一波操作，美團外賣迅速獲取了人們的關(guān)注，“外賣不嗲不上海”這一話題共計閱讀量8.3億（截止目前），無疑是為后續(xù)的活動蓄夠了人流量。
地鐵沉浸式體驗+商家供給，多維度引發(fā)消費者“嗲”共鳴
聚焦于一個好的平臺進行爆發(fā)式傳播是美團外賣做的第二步。美團外賣這次活動也將目光鎖定在人流量爆棚的徐家匯地鐵站，全方位地搞事情了！
地鐵內(nèi)部換上了嗲氣十足的“外衣”，還帶來了扭蛋機邀請大家一起發(fā)嗲。
除此之外，美團外賣還搞了“事件營銷”，讓身穿旗袍的上海阿姨、二次元萌妹和網(wǎng)紅小姐姐齊刷刷在徐家匯地鐵站亮相，有沒有亮到你的大眼！這些投放的物料都統(tǒng)統(tǒng)體現(xiàn)了上海的“嗲”，讓“嗲外賣”這個概念深深地打入消費者的心智。
活動時期，徐家匯地鐵站人流量激增，在網(wǎng)絡(luò)上#徐家匯地鐵站發(fā)嗲#的話題累計閱讀量3.7億。
美團外賣這次“外賣不嗲不上?！被顒油ㄟ^線上和線下的合力出擊，緊緊圍繞“嗲外賣“這一概念，整合物料資源，精準觸達人群，深深地植入了消費者的心中，實現(xiàn)了全方位的整合營銷。
更是區(qū)別于其他外賣平臺，美團外賣以“品質(zhì)外賣”在上海內(nèi)環(huán)用戶群中出圈，賦予外賣更潛能的發(fā)展意義，也讓我們看到了外賣定位和營銷的更多可能性。
關(guān)鍵詞：品牌營銷、品牌策劃
